IX LA PANTALLA PUBLICITARIA

Lipovetsky Gilles, Serroy Jean (2007), La pantalla global, editorial anagrama Barcelona

 

Publicine

La gran pantalla se relaciona con la publicidad, como un elemento de las condiciones de la industria cinematográfica.

 Los hermanos Lumiére, desde 1879,  se encargaron  de los anuncios publicitarios, asi la publicidad comprendió el beneficio que podía sacar de las diversas formas de la móvil imagen cinematográfica; primeros dibujos animados publicitarios aparecen en los años veintes.

La publicidad utiliza las técnicas de cines, también sus figuras mas importantes, mas míticas (estrellas), resulta que varias estrellas empiezan rodando anuncios publicitarios.

Existe una reciprocidad entre la publicidad y el cine, para promocionar a las estrellas y las películas, se considera el Star-system como una autentica técnica publicitaria al servicio de la comercialización de las películas, resulta que la superestrella es la imagen publicitaria mas deslumbrante, el producto comercial provoca una seducción que dirige al publico y dicta su comportamiento =consumidores, la estrella es la marca que hace vender el producto cinematográfico Michael J. Wolf –( marcas y estrellas son una misma cosa).

El cine participa en la nueva economía posindustrial en donde los gastos de producción son tal elevados como la fabricación del producto; el cine resulta unpo de los grandes modelos de la nueva economía, que esta denominada por comercialización, el branding y la comunicación.

El cine moviliza la capacidad y los juegos retóricos y se anuncian mediante mensajes estrictamente publicitarios, breves y eficaces. El cine pone en practica la estrategia de la cronocompetencia al anunciar por adelantado la comercialización de los nuevos productos.

Cinemarca: el imperio del logotipo

El cine hace publicidad, la publicidad utiliza de manera creciente el cine como vehículo de comunicación.

Publicidad subliminal. Comercialización ostentosa en todos los sentidos y direcciones, de la publicidad omnipresente hasta en los productos culturales, en la era hipermoderna, el cine  es, de manera creciente, una pantalla-escaparate que pone en escena marcas, tratando de aumentar la celebridad de la marca.

Publifillia

La publicidad aparece cons sus cortes como una agresión contra el cine y contra el público, pero sin dejar a fuera esa relación social con la publicidad, una dinámica de legitimación cultural.

 Se crea un museo de la publicidad en Francia en 1978.

Si las estrellas asocian su imagen a las marcas, las marcas por su lado, buscan cada ves mas a las estrellas para aumentar su celebridad y añadir glamour a sus productos..

La publicidad filmada aparece como una forma de expresión en la que puede haber juego, humor e imaginación desbordantes, como un modelo creativo, como eol reino de la wlipsis y la yuxtaposición.

Trabajan cineastas y directores; bajo la influencia de la publicidad, la imagen-cine a progresado en la estética del teleanuncio

Hiperpublicidad

Segunda modernidad creación publicitaria y creación cinematográfica, cambia su objeto (copy strategy ahora aparece la star strategy , nace la publicidad creativa.

La publicidad  reorientada, remodelada en parte por el propio espíritu por el propio espíritu de cine.

 La hiperpublicidad: por la introducción de las lógicas del cine hipomoderno en el orden de la comunicación comercial.

El exceso tranquilo

La publicidad  incorporo la imagen-exceso, el eslogan busca subrayar el valor del producto haciendo promesas extremas y una retorica de exageración superlativa, (hipérbole). La lógica del contenido va mas allá de los contenidos se expresa en el ritmo y en la sintaxis de los anuncios; la publicidad utiliza frenéticamente todas las técnicas nuevas que le ofrecen los artificios y efectos especiales para un mayor impacto con una cascada de imágenes. . el teleanuncio se parece a una película, cuenta una historia, desarrolla una estética de impacto o de magia visual, ahora el embaucador a quedado fuera y triunfa el hombre del cine-espectáculo.  Incorporando con la categoría de los héroes, también se presenta la belleza, moda y perfección, parece un fin de irrealidades.

Un pellizco de multiplejidad

La publicidad esta gobernada por el imperativo de la simplicidad y la univocidad, expresando solo una idea, la publicidad ha entrado en la era de la multiplejidad sin perder la lógica simplex, la comunicación comercial  se vuelve compleja, se culturiza, se diversifica y se heterogeneiza el producto y la marca. La publicidad propone significados y valores.

La publicidad cuenta con una diversificación del modo narrativo y el film se refleja la complejidad de los procedimientos técnicos, y adopta el espíritu del cine. En el film publicitario aparecen personajes de todas las edades y categorías a partir de otra coreografía náutica (niños, jóvenes, adultos de la tercera edad, homosexuales.

Existe una lógica múltiplex, que es el lenguaje mismo del cine hipermoderno, impregna, de forma limitada, el espacio –tiempo de la hiperpublicidad, comunicando marcas.

Las distancias apasionantes

La publicidad sintoniza con el  estilo del hipercine por la imagen – distancia; los primeros mensajes publicitarios era repetitiva y persuasiva, con el objeto de inculcar el consumo moderno aun público del consumo.

Se busca una relación de convivencia que haga que el público tenga la impresión de que se hace tan pocas ilusiones con lo que la publicidad le presenta como el con su forma de presentarlo. El registro que se toca es el humor y todas las distancias que permitan el segundo nivel. La hiperpublicidad a  semeja al hipercine, se pasa a una cultura-imagen ecléctica que , construida a partir del cine, sus estrellas y sus mitos, se extienden al mundo de la historieta.la explotación del cine y la publicidad se da inversamente con la parodia.